Případová studie: #GettyMuseumChallenge od J. Paul Getty Museum

Kontext

Muzeum Getty (The Getty Museum) se sídlem v Los Angeles bylo dlouhodobě lídrem ve vzdělávání a osvětě v oblasti umění, s posláním propojovat lidi s uměním globálně. V reakci na pandemii COVID-19 čelilo muzeum výzvě přesunout své prezenční výstavy a vzdělávací služby na online platformu. Potřeba nadále se angažovat s publikem a propagovat rozsáhlou sbírku uměleckých děl muzea způsobem, který by mohl lidi spojovat během lockdownu, se stala hlavní prioritou.

Problém

S fyzicky uzavřeným muzeem kvůli pandemii muselo Getty Museum najít způsob, jak udržet svou viditelnost a dosah a zároveň smysluplně zapojit publikum. Výzvou bylo zůstat ve spojení s veřejností a poskytnout platformu pro kreativitu a angažovanost, navzdory omezením daným sociálním distancováním a karanténními opatřeními. Tradiční návštěvy muzea nebyly možné, a proto bylo zapotřebí řešení, které by dokázalo replikovat zážitek z návštěvy a interakce s uměním na dálku.

Akce

K řešení tohoto problému zahájilo Getty Museum 25. března 2020 kampaň #gettymuseumchallenge napříč několika platformami sociálních médií, včetně X (dříve Twitter), Instagram a Facebook. Výzva vyzvala veřejnost, aby znovu vytvořila slavná umělecká díla ze sbírky Gettyho pomocí každodenních domácích předmětů. Tato iniciativa řízená sociálními médii podporovala obsah generovaný uživateli (user-generated content), který byl následně sdílen na platformách muzea, čímž pomohla pěstovat pocit komunity a kreativity v době izolace. Zaměstnanci Getty Museum se zaměřili na vytváření povznášejícího a inspirativního obsahu, který by podpořil konverzace a účast. Muzeum navíc využilo svůj online archiv a poskytlo bezplatný přístup ke své rozsáhlé sbírce uměleckých děl, aby z ní účastníci mohli čerpat inspiraci.

Některé výsledky kampaně naleznete zde.

Lekce

1. Jednoduchost a přístupnost pravidel výzvy (znovu vytvořit umění pomocí domácích předmětů) ji učinily atraktivní pro široké publikum, a to i pro ty bez předchozích uměleckých zkušeností. To vyústilo ve vysokou angažovanost a usnadnilo sdílení obsahu muzea.

2. Obsah generovaný uživateli (User-generated content) se stal mocným nástrojem pro propagaci muzea. Getty mohlo znovu použít obsah od účastníků, čímž si vytvořilo autentické spojení se svým publikem a zároveň ušetřilo na výrobních nákladech.

3. Kampaň se přizpůsobila silným stránkám každé platformy sociálních médií. Například zapojení v reálném čase na X (Twitteru) pomohlo generovat rychlé reakce, zatímco vizuálně orientovaný formát Instagramu poskytl lepší prostor pro předvádění znovuvytvořených uměleckých děl, což vedlo k vyšší angažovanosti z hlediska lajků a komentářů.

4. Kampaň uspěla v dosažení publika mimo typického návštěvníka muzea, včetně jednotlivců, kteří by Getty možná osobně nenavštívili. Použití sociálních médií umožnilo muzeu zapojit globální publikum, čímž překročilo geografické hranice.

Zatímco angažovanost byla zpočátku vysoká, po prvních několika týdnech opadla. To poukázalo na výzvu udržení dlouhodobého zájmu a hybnosti v kampani na sociálních médiích, zejména u platforem jako X, kde má obsah krátkou životnost.

Závěr

Kampaň Getty Museum #gettymuseumchallenge byla úspěšnou iniciativou, která muzeu umožnila udržet si relevanci a spojení se svým publikem během pandemie COVID-19. Podporou kreativity a účasti muzeum nejenže udrželo svou komunitu v zapojení, ale také rozšířilo svůj dosah k novému publiku po celém světě.

Kampaň demonstrovala potenciál sociálních médií pro podporu kreativity, budování komunity a propagaci kulturních institucí v dobách krize.

Klíčové poznatky spočívají v důležitosti jednoduchých, inkluzivních strategií zapojení, v hodnotě obsahu generovaného uživateli a v potřebě přizpůsobit obsah silným stránkám každé platformy. Přístup Getty Museum zdůrazňuje, jak mohou kulturní instituce kreativně využívat sociální média k smysluplnému a trvalému zapojení publika.